¿Cuánto vale tu marca?

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    ¿Cuánto vale tu marca?

Existe en México una empresa que cotiza en Bolsa, Genoma Lab Internacional, que ha hecho una fortuna en relativamente un corto tiempo, comprando marcas y patentes viejas como la Pomada de la Campana, entre otras, y revitalizándolas en el mercado: les da lustre, publicidad y las relanza de nuevo con satisfactorio éxito.

En León, un gran empresario del calzado ha comprado marcas que aún están en la memoria del consumidor, como Au Petit Jean, entre otras, y piensa reposicionarlas en el mercado.

Son conocidas algunas otras operaciones en el medio como la marca Quirelli, que se vendió por 10 millones de pesos, Vagabundo y algunas otras que se negociaron entre los seis y ocho millones. ¿Tú has pensado cuánto vale tu marca?

Una marca es el distintivo de un producto o servicio que conecta de manera superior con una historia atractiva, que ofrece cualidades superiores que hace al cliente creer que no hay ningún sustituto en lo absoluto y de esta manera lo diferencia de todos los demás. La marca es uno de los intangibles más importantes de una empresa, ya que da identidad de lo que se ofrece en el mercado.

Según la Asociación Americana de Marketing, la misión de la marca es identificar productos y servicios de una empresa y diferenciarlos de los competidores, convirtiéndose así en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.

Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones, soluciones y servicio, que son los intangibles con los que se acompaña el producto.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.

Pero, siendo la marca un intangible tan valioso e importante, ¿se puede calcular el valor económico de ésta? A diferencia del uso de una marca, mediante la adquisición de una franquicia, lo más común en México es que la marca se va creando en las empresas, en la familia a lo largo del tiempo, derivada de una acumulación del saber hacer y de un saber comunicar; por lo tanto, debe su existencia al talento de las personas que la concibieron, a la cultura del lugar y a los métodos de promoción que la dieron a conocer a los consumidores.

Independientemente del propósito, muchas empresas han optado por valorar sus marcas y otros intangibles para incorporarlos en los activos de sus balances, debido a que pueden obtener un amplio rango de beneficios derivados de esta práctica.

La valoración de la marca permite adquirir una visión más precisa del valor de una empresa: para una fusión o adquisición, también en solicitudes de crédito o para poder fijar de una forma más eficaz el precio base de una negociación de la empresa.

Hay un viejo refrán que dice: "dime cuánto vale tu marca y te digo cuánto vale tu empresa". Por todo esto, es que se dice que el tamaño de una empresa no predice sus ventas futuras, mientras que la fortaleza de la marca sí puede hacerlo.

No muchas personas tienen las respuestas a ¿cuánto vale su marca? y, por lo tanto, tampoco saben cuánto vale su empresa… De acuerdo con el especialista en valuación de negocios en marcha, Millward Brown, las marcas representan aproximadamente el 25% del valor de la empresa.

Por ejemplo, Coca Cola Femsa tiene registrado en su estado de posición financiera, en los activos no circulantes, un concepto por intangibles, diferentes del crédito mercantil, por $76 mil millones de pesos.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor.

Estos son: la lealtad de marca, el volumen de las ventas, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, la asociación de la marca con otros activos en propiedad de la marca, como patentes y por supuesto el lado mercadológico de presencia, carisma y antigüedad.

Para la valoración financiera de las marcas, diversos autores han ido desarrollando diferentes métodos para calcular su valor. Estos métodos han ido surgiendo de la experiencia, basada en la observación y han tratado de superar y resolver los problemas planteados.

En cualquier caso, todos presentan una serie de ventajas e inconvenientes, adaptándose unos mejor que otros a determinados casos concretos.

Al igual que con las valuaciones de empresas, la valuación de un activo intangible, como las marcas, requiere la debida información para poder realizar la valuación de manera exitosa.

La mezcla de una buena investigación de mercado y la información de los estados de posición financiera y los de resultados conducen a una buena apreciación del valor de la marca.

Existen múltiplos financieros que sirven de base a los valuadores de negocios en marcha y que se obtienen de compañías públicas.

Una muestra concisa fue desarrollada por la consultoría Brand Z, que ha publicado el valor de muchas marcas mundialmente conocidas; la relación promedio de éstas contra varios índices financieros es como sigue: Valor de Marca/ Valor Compañía 25%; Valor de Marca/Ventas Netas 1x ; Valor de Marca/EBITDA 5x.

Concretando: Para determinar el valor de la marca, el maestro Pablo Fernández, titular de la Cátedra Pricewaterhousecoopers de Corporate Finance propone los siguientes métodos, entre otros: a) mediante el cálculo del beneficio, debido a los precios primados, o diferencia de precios, que puede soportar el nombre de la marca; b) utilizando la capitalización del % del impacto del volumen adicional que genera el nombre sobre las preferencias del comprador a igualdad de precios; c) otro método es el valor de reemplazo de la marca, o el costo de establecimiento de una marca comparable; también, se utiliza el cálculo de la diferencia entre el valor de mercado de la empresa y su valor contable menos el capital intelectual.

Y, finalmente, se utiliza el método del valor de capitalización de la empresa, menos el valor ajustado de los activos tangibles = al valor de activos intangibles.

Y entre éstos está el valor de la marca y el del capital intelectual. Probablemente este es uno de los métodos más populares y más usados para la valuación de intangibles.

"Lo esencial es invisible a los ojos", terminó repitiendo El Principito luego de aprender las lecciones del zorro en el libro de Antoine de Saint-Exupéry.

Esto es que la marca y el capital intelectual de una empresa son intangibles, invisibles para algunos, pero que hacen la diferencia de los retornos diferenciales respecto al resto de la competencia. ¿Cuánto vale tu marca? En el Good Will de tu empresa se encuentra el invisible valor de tu marca.

 

* Maestro en Valuación.

* Especialista en Inmuebles.

* Especialista en Valuación

de Negocios en Marcha.



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