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La hora de los consultores

Los partidos políticos recurren a mercadólogos para crear sus mensajes de campañas.

Escrito en León el
La hora de los consultores

“Claro que podemos, ¿a poco no?”. “Trabajando por lo que más quieres”. “Sí cumple”. “La esperanza de México”. “¿Eres turquesa?”. “Decidimos ser de izquierda”. “Movimiento naranja”. Las frases se difunden a todas horas, en todas las estaciones de radio y en todos los canales de televisión. Están en bardas, pancartas, mantas o espectaculares; viajan en autobús o se cuelan en forma de banner en sitios de internet.
Son muchas, pero pocas quedarán en la memoria después de los comicios de junio.
¿Quiénes están detrás de esos lemas de campaña?
Se trata de los llamados “spin doctors”, consultores especializados en campañas políticas que definen el tono de la campaña 2015.
De los 10 partidos nacionales, seis reciben asesoría de consejeros en marketing, sólo en el PT, Morena, Encuentro Social y el Partido Humanista realizan sus campañas a la antigua, en grupos de trabajo con empleados de sus comités nacionales.
Para las campañas federales de 2015, PAN, PRI, PRD, PVEM, Movimiento Ciudadano y Nueva Alianza han contratado consultores, nacionales y/o extranjeros.
No les gusta que se les vincule públicamente a sus clientes, nadie habla de sus honorarios --aunque se estima que, por lo menos, cobran 15 mil dólares mensuales por asesorar a los partidos--, su trabajo es hacer atractivo lo que el ciudadano común rechaza: a los políticos y a los partidos políticos.

García Almaguer/ Pico Covarrubias

En el PAN, la idea de denunciar que “México no se mueve” y la frase “claro que podemos, ¿a poco no?” se trabajó con un especialista del partido y un productor externo: Marcelo García Almaguer y Víctor Covarrubias.
Marcelo García Almaguer trabajó para el gobernador de Puebla, Rafael Moreno Valle, como director de televisión, radio y tecnologías digitales de febrero 2011 a febrero 2014. Un mes antes de dejar el cargo, fue denunciado por difundir el tercer informe de gobierno de Moreno Valle en 25 estados del país además de Puebla. Dejó el cargo para ser nombrado encargado de comunicación del presidente municipal de Puebla, Antonio “Tony Gali”, quien antes de ser alcalde se desempeñaba como secretario de Infraestructura de Moreno Valle.
En marzo del año pasado, impulsado por el gobernador poblano, García Almaguer se incorporó al equipo de campaña que formó Gustavo Madero en busca de la dirigencia del PAN. Madero asumió la presidencia albiazul en mayo y designó, en junio, al ex vocero poblano como secretario de comunicación del PAN.
Desde esa posición, García Almaguer se encarga de diseñar las estrategias de comunicación del partido, de proponer los mensajes y la idea creativa a un comité que decide si se aceptan o no sus propuestas.
El comité de mensaje es colegiado, participan Gustavo Madero, dirigente nacional; Juan Molinar Horcasitas, quien fue coordinador de investigación en la campaña presidencial de Felipe Calderón en 2006 y hoy es director de la Fundación Rafael Preciado, entre otros integrantes del CEN. Este comité evalúa los mensajes a comunicar.
Con la aprobación del comité, el secretario de comunicación trabaja con el mexicano Pico Covarrubias, dueño de AdWorks, una empresa especialista en arte, comunicación gráfica y producción de spots, publicidad y propaganda.
Covarrubias inició como caricaturista e ilustrador, ha trabajado en el diseño de carteles para películas, refrescos y yogures; portadas de discos; como productor de comerciales tuvo bajo su encargo algunos spots de Yoo y Cablevisión. Actualmente, se encarga de dar forma y producir en video cada idea solicitada por García Almaguer.
La campaña panista, hasta el momento, se ha concentrado en criticar la falta de “movimiento” del gobierno del presidente Enrique Peña Nieto.
Experto en “branding” (posicionamiento de marca en el mercado), García Almaguer también coordina los mensajes que se transmiten en redes sociales y el diseño de artículos promocionales. Como responsable de la comunicación interna y de la producción de contenidos que se difunden en video, tiene la labor de encauzar todos los canales de comunicación, tanto interna como externa, para crear un mensaje integral del partido.
Este consultor egresado de Harvard con 40 años de edad, se afilió al PAN apenas en agosto de 2014 según el Registro Nacional de Miembros y actualmente es el nexo del mencionado comité con las campañas de los estados.

PRI: Carlos Alazraki

La mente que ideó los spots que ofrecen un futuro mejor gracias al PRI es Carlos Alazraki, un publicista con más de 40 años de experiencia y más de 80 reconocimientos. Ha manejado la publicidad de la Sección Amarilla por más de 20 años y ha dirigido campañas de empresas como Grupo Carso, Banamex, Nextel, General Motors y HP.
En campañas políticas, trabajó con los ex presidentes Ernesto Zedillo y Carlos Salinas de Gortari. “Los derechos humanos son para los humanos, no para las ratas” fue el slogan que Alazraki ideó para la campaña de Arturo Montiel, en 1999. En ese mismo año, participó en la precampaña de Roberto Madrazo por la candidatura del PRI cuando el tabasqueño se enfrentó a Francisco Labastida (“Dale un Madrazo al dedazo”, fue su slogan); después, en 2006, nuevamente apoyó a Madrazo desde la precampaña y lo acompañó durante la contienda presidencial (“¿Quién dice que no se puede?”), elecciones en las que perdió el tabasqueño y el PRI cayó en el tercer lugar de las preferencias electorales a nivel nacional.
En el cuarto de guerra de los propagandistas del PRI, trabajan con datos que les aporta la encuestadora Buendía y Laredo.
La relación de Alazraki con el PRI la tienen Arturo Huicoechea Alanís y Gerardo Diaz Ordaz; el primero es coordinador de estrategia en el CEN del PRI y el segundo, nieto del ex presidente Gustavo Díaz Ordaz, ex diputado en el DF por el PVEM y, desde mayo de 2014, coordinador de estrategia política en el PRI.
Alazraki asesora la propaganda de la campaña del tricolor a nivel federal, pero no colabora en las campañas de los candidatos a gobernador.
En los estados, el listado de consultores de candidatos a gobernador incluye a cuatro expertos: Gisela Rubach, de Consultores y Marketing Político; Mauricio De Vengoechea, colombiano de la estadounidense New Link; Carlos Mandujano, de Cuarto de Guerra, y el mexicano Juan Carlos Limón, director de ByPower.

PRD: Carlos Mandujano/Cuarto de Guerra

En el PRD, la dirigencia de Carlos Navarrete y Los Chuchos ha contratado al consultor Carlos Mandujano, de Cuarto de Guerra.
Cuarto de Guerra ha asesorado a los perredistas en las campañas como la de de Leonel Godoy por Michoacán (2007) o la de Ángel Aguirre por Guerrero (2011), pero también ha trabajado con el PRI. Mandujano fue el encargado de la campaña del actual gobernador de Querétaro, José Calzada.
En lo internacional, destaca la campaña que hizo Mandujano para el ecuatoriano Rafael Correa, quien llegó a la Presidencia de ese país en 2007.
Carlos Navarrete tiene relación directa con Carlos Mandujano en el diseño de la estrategia. Los nuevos spots del PRD ponen énfasis en el trabajo hecho por los gobiernos del PRD, como el apoyo a personas de la tercera edad y las becas a estudiantes.
Inicialmente, para las precampañas, el PRD había contratado a los españoles Xavi Domínguez y Víctor Serrano, de Wish and Win, para desarrollar una estrategia de confrontación directa.
Xavier Domínguez empezó a trabajar en campañas políticas en México desde 2007, un año más tarde se le identificó como el autor de la idea de usar un clon en la campaña de Juan Rodolfo Sánchez, alcalde panista de Toluca, para burlar la ley electoral y hacer propaganda con una persona “muy parecida” al edil y evitar la prohibición de promocionar la imagen del funcionario.
Su compañero de agencia, Víctor Serrano, ha trabajado como consultor en España, República Dominicana, Guatemala, Perú, Puerto Rico, Estados Unidos y México.
Un spot que estos españoles trabajaron para los perredistas con la imagen de Joaquín López-Dóriga fue censurado por el INE y propició un enfrentamiento entre el conductor con la dirigencia del PRD. El cambio de consultor se dio durante la etapa de la intercampaña.

PVEM: Ulises Beltrán

La campaña del Partido Verde ha llamado la atención por ser noticia, por vender al partido con actores de Televisa y por aprovechar programas de gobierno, como los vales de medicina, para hacerse publicidad.
Además, el PVEM no sólo ocupa los tiempos oficiales, sino que aprovecha los informes de los legisladores verdes para contratar propaganda y, adicionalmente, el Partido Verde proyecta sus spots en salas cinematográficas.
Los spots y las ideas de la campaña del Partido Verde son de Ulises Beltrán, fundador de BGC, Ulises Beltrán y Asociados.
Aunque esta casa consultora es famosa por realizar encuestas de popularidad de candidatos, su fundador coordina la estrategia del PVEM desde hace casi 10 años. Beltrán es quien diseña los mensajes propagandísticos y contrata con alguna empresa la realización de la producción audiovisual.

Morena: César Yáñez/López Obrador

Los mensajes de Morena explotan la imagen de Andrés Manuel López Obrador y son manufactura de su equipo cercano.
El primer círculo del ex jefe de Gobierno y dos veces candidato presidencial lo forman su vocero, César Yáñez, quien ha trabajado con el tabasqueño desde el gobierno del DF; el secretario de comunicación de Morena, Jesús Ramírez, en ese cargo desde antes de que el partido obtuviera el registro, y Rafael Márquez, encargado de medir los impactos vía encuestas.
La producción de los mensajes corre a cargo del cineasta Carlos Salces, muy cercano a Epigmenio Ibarra y su productora Argos. Carlos Salces fue quien grabó los videos que difundió López Obrador de manera semanal durante la creación de Morena.
En 2012, a instancias del cineasta Luis Mandoki, llegó a colaborar al equipo de López Obrador el consultor uruguayo Luis Costa Bonino, el cual fue despedido luego de tres meses de trabajo al darse a conocer un video en el que el consultor mencionaba ante empresarios la necesidad de conseguir 6 millones de dólares para ganar la Presidencia. Ese episodio, bautizado por la prensa y los opositores de AMLO como el “Charolazo”, ratificó la desconfianza de AMLO en los estrategas de marketing político, pues propició que se detuviera el crecimiento que registraba la campaña del tabasqueño en mayo de 2012.
Desde entonces, todos los mensajes de López Obrador y, en consecuencia, de Morena, quedaron a supervisión del primero círculo de AMLO.
Este equipo coordina también las campañas en los estados, aunque los candidatos de cada entidad trabajan su propia estrategia, reciben asesoría de este equipo.

Pequeños y sin asesores

Los spots del Partido Humanista y de Encuentro Social se hacen en el interior de los respectivos partidos.
El Partido Humanista es el que menos mensajes ha transmitido, apenas cuatro, dos para radio y dos para televisión. Su oferta radica en que su spot se grabó con un celular para no gastar dinero.
La campaña de Encuentro Social se apoyó en la imagen del actor Alejandro Camacho, el doctor Abel Cruz y la atleta paralímpica Dora Elia García, quienes invitan al ciudadano a sumarse a ese partido.

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